¿QUÉ ES MARKETING?
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Para empezar a comprender qué es el marketing comenzaremos con la siguiente historia: en el 2009 en los EEUU los bancos estaban en crisis, el desempleo en aumento y la evasión a la orden del día. Sin embargo, los anunciantes adoptaban la postura de que todo estaba bien, Coca Cola y Bud Lite difundían comerciales de mucha felicidad los que lógicamente distaban de la realidad, pero hubo un anunciante que no lo hizo, en febrero de 2009 en el Super Bowl los televidentes oyeron la voz del anunciante quien evidenció el tema del que nadie quería hablar: “Ahora compre a crédito o rente un nuevo Hyundai, y si el próximo año pierde su empleo, podrá devolverlo sin afectar su crédito”. Así, mientras muchos competidores de Hyundai reducían significativamente su presupuesto en marketing, Hyundai metió el acelerador del marketing repitiendo su promesa durante la entrega de los Premios de la Academia. Sucedió que, al llegar la Gran Recesión y la implosión de la industria automotriz estadounidense, Hyundai a través de grupos de enfoque descubrió que el problema de la gente era el miedo a perder su trabajo y en base a esa información diseñó el programa Hyundai Assurance, grabando anuncios para la televisión y comprando espacios en el Super Bowl 2009 así como en los premios Óscar. Estas medidas audaces de marketing y la proposición de valor enfocada en el cliente de la empresa cambiaron la percepción que tenían los clientes de la marca, ¿el resultado? las ventas de la compañía se dispararon 59% en enero y febrero de 2009 comparadas con el año anterior y luego de ver los anuncios el 43% de las personas manifestó tener una mejor opinión sobre Hyundai, el programa Hyundai Assurance “hizo que la gente sintiera que a la compañía le importaba su situación, y que eran comprensivos”.
Definiciones de marketing
Según la American Marketing Association (AMA): “El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.
Philip Kotler, padre del marketing moderno define así al marketing: «El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Además, el padre del marketing moderno tiene una segunda definición «Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial».
Kotler tiene una tercera definición (muy breve) de marketing: “Satisfacer necesidades de forma rentable”.
Regis McKenna, reconocido consultor en el sector tecnológico de los años setenta definió al marketing de esta manera: «Marketing es todo».
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¿Entonces que es marketing?
La definición de Regis McKenna se escucha imprecisa, ¿todo es marketing? por ello nos apoyaremos en las primeras definiciones; como vimos anteriormente la AMA especifica que el marketing crea, comunica y entrega valor a los consumidores; en el caso de Hyundai gracias a los grupos de enfoque crearon, comunicaron y entregaron un producto valioso para los consumidores, logrando así su objetivo de incrementar las ventas. Además de ello el programa Assurance de Hyundai satisfizo la necesidad de un grupo de consumidores que tenían miedo a perder su empleo atendiendo las definiciones de Kotler.
Sin embargo, McKenna en su artículo publicado en la Harvard Business Review en enero-febrero de 1991 señala que el marketing de hoy no es una función; es una forma de hacer negocios. El marketing no es una nueva campaña publicitaria ni la promoción del mes. El marketing tiene que ser omnipresente, formar parte de la descripción del trabajo de todos, desde los recepcionistas hasta la junta directiva. Su trabajo no es engañar al cliente ni falsificar la imagen de la empresa. Es integrar al cliente en el diseño del producto y diseñar un proceso sistemático que creará sustancia en la relación. Menciona también que las empresas exitosas se dan cuenta de que el marketing es como la calidad: parte integral de la organización.
¿Entonces el marketing es algo más amplio?, como se ha visto, cada definición aporta nuevos conocimientos sobre la mercadotecnia, y todos los especialistas en marketing a los que se pregunte seguramente proporcionarán la definición más precisa de marketing. Además, existen muchas aplicaciones de marketing que se ajustan a su forma o propósito. Es importante entender que el marketing va más allá y posiblemente terminemos aceptando la definición de Regis McKenna, «El marketing es todo».
